ساختار شناسی تیزر های تبلیغاتی
ایده ای به ذهنمان خطور می کند ، وسیله ای را خلق می کنیم ، ساختاری کاربردی برای ارایه خدماتی نوین را ترسیم میکنیم و به عبارتی آوای یافتم یافتم را در فضای اطرافمان طنین انداز میکنیم.
فقط به یک نکته مهم و اساسی شاید نیندیشیده ایم و آن هم فاصله ایست که میان ما ( کالا و خدمات قابل عرضه به مصرف کننده ) و مخاطب و مصرف کننده آن است.
این حالت را اصطلاحا به جزیره رابینسون کروزو تشبیه می کنیم و از مشتری و مخاطب انتظار این نیست که مانند کریستف کلمب ، ما را در میان سرویس دهنده ها و تولید کننده های دیگر مانند سوزنی در انبار کاه بیابد و اصطلاحا کشف کند.
این امر یعنی شناساندن خود و معرفی کالا و خدمات مان، کاملا به عهده خودمان بوده و راه و روشهای متفاوتی برای این امر وجود دارد.
یکی از تاثیر گذار ترین روش ها برای معرفی خدمات و کالا، استفاده از تیزر های تبلیغاتی می باشد.
در این مقاله سعی بر آن داریم تا گذری بر ساختارشناسی تیزر های تبلیغاتی داشته و تصویری روشن و جامع از روش های تولید تیزر های تبلیغاتی برای شما عزیزان ایجاد نماییم.
ابتدایی ترین کار برای تولید تیزر های تبلیغاتی ، انتخاب ایده و تهیه و نگارش محتوا و متن سناریوی آن است. برای تهیه و نگارش محتوای تیزر های تبلیغاتی باید به چند نکته توجه کرد :
رقبا و بازار ، مخاطب و ویژگی های کالا و خدماتمان
ابتدا باید شناخت کلی نسبت به ساختار تیزر های تبلیغاتی داشته باشیم تا بتوانیم خدمات و کالایی که قصد تهیه تیزر تبلیغاتی برای آن داریم را مورد بررسی قرار دهیم و ساختار درستی را برای تولید تیزر تبلیغاتی محصول و خدمت خود، انتخاب نماییم.
تیزر های تبلیغاتی از لحاظ ساختاری به دو دسته اصلی تقسیم میشوند :
تیزر های تبلیغاتی راست مغز ( خطی )
تیزر های تبلیغاتی چپ مغز ( غیر خطی )
تیزر های تبلیغاتی راست مغز ( خطی ) به تیزر هایی گفته می شود که محتوای متنی و توضیحات در مورد کالا و خدمات در آن حرف اول را می زند. اینگونه تیزر های تبلیغاتی برای کالا و خدماتی مناسب است که وجه تمایزی نسبت به دیگر رقبا دارند و ما می خواهیم بر روی آن تاکید کرده و مانور دهیم. این نوع تیزر های تبلیغاتی در دهه ۷۰-۶۰ میلادی بسیار متداول بود و شخصیتی به عنوان راوی و مجری جلوی دوربین به بیان ویژگی های کالا و خدمات می پرداخت و تک تک آنها را با تصویر توضیح می داد و روی نقاط کلیدی و وجوه تمایز آنها با دیگر رقبا تاکید داشت. در این تیزر های تبلیغاتی کالا و یا خدمات محوریت اصلی کلام و تصویر را تشکیل می دهند و به صورت مستقیم به آنها پرداخته می شود. معمولا مدت زمان این نوع تیزر های تبلیغاتی طولانی بوده و بیشتر شبیه رپرتاژ های تبلیغاتی امروزه هستند. ساختار این نوع تیزر های تبلیغاتی شامل توضیحات در مورد کالا و خدمات ارائه شده، صحبت با شخصیت های دیگر مانند افراد مشهور و یا مردم عادی و بیان کردن تاثیر گذاری کالا و خدمات در زندگی آنها و در نهایت بیان جملاتی شعاری در مورد آنها می باشد.هدف از ساخت این نوع تیزر های تبلیغاتی برای استفاده در کمپین های تبلیغاتی با هدف کوتاه مدت و تمرکز بر روی کالا و خدماتی خاص می باشد.
تیزر های تبلیغاتی چپ مغز ( غیر خطی ) به تیزر های تبلیغاتی گفته می شود که از ساختاری غیر خطی و روایتی غیر مستقیم، برای معرفی کالا و خدمات استفاده می کند. محتوای این تیزر های تبلیغاتی کوتاه بوده و ایده اصلی آن مبتنی بر جمله ای کوتاه و ایجاد حسی منحصر به فرد در ذهن مخاطب می باشد. از این روش در تولید تیزر های تبلیغاتی استفاده می شود که در مورد کالا و خدماتی است که وجه تمایز قابل توجهی نسبت به دیگر رقبا ندارد و به عنوان یکی از چند مورد موجود در بازار به آن پرداخته می شود. در این نوع تیزر های تبلیغاتی سعی بر آن است تا بیشتر روی برند سازی تاکید شده و از المان های صوتی و تصویری و یا کلمات و جملات منحصر به فرد و خاص استفاده شود. در این تیزر های تبلیغاتی جنبه هنری آثار اهمیت ویژه ای داشته و به محتوای آنها از لحاظ زیبایی شناسی بسیار پرداخته می شود. هدف نهایی از تولید این نوع تیزر های تبلیغاتی، حک کردن نام و نشان سازنده کالا و یا ارائه دهنده خدمات در ذهن مخاطب بوده و هدفی بلند مدت را دنبال می کند.
برای درک بهتر ساختار تیزر های تبلیغاتی و ساختار آنها ، همراه با مثالی به مو شکافی آنها می پردازیم. تیزر های تبلیغاتی راست مغز و یا مستقیم را با توجه به توضیحاتی که دادیم، کاملا می شناسیم، مانند تمام تیزر های تبلیغاتی که برای وسیله ای خاص و یا خدماتی نوین و متمایز دیده ایم (تیزر های تبلیغاتی برای وسایلی مانند سالاد ساز ، چاقو ، کفش ، وسیله ای ورزشی و … ) اما برای تحلیل تیزر های تبلیغاتی چپ مغز و غیر مستقیم از تیزر تبلیغاتی تلویزیون سونی استفاده می کنیم.
اولین عنصری که به چشم می آید فضای بی رنگ اما با عظمت اهرام مصر است همراه با موسیقی متفاوت نسبت به موسیقی محلی مصر که نا خودآگاه نوعی کنتراست و وجود تفاوت را در ذهن مخاطب القا می کند ( وجود تفاوت به صورت غیر مستقیم ) سپس با فرود قرقره های نخ رنگی و تدوین و افکت گذاری بجا و زیبا فضا به صورت کلیپی از ریتم و رقص قرقره ها در جریان است و ذهن مخاطب جذب این ایهام ارتباطی نیز شده است ( ذهن کنجکاو به دنبال منطقی در هر پدیده ای می گردد ) بعد از چندین پلان فرود قرقره ها که نشان دهنده تنوع رنگ و کنتراست رنگ ها است و چند پلان میانی از آدم هایی که نظاره گر این اتفاق هستند ( به مثابه بیننده تلویزیون ) به پلان فول شاتی از رنگ های گرم و زنده ای می رسیم و نمایش شعار این تیزر تبلیغاتی (live colour creation ) که به نوعی دو مفهوم را یدک میکشد. در معنی کلمه ای به مفهوم خلق رنگ های زنده است و در معنی فنی نیز معرف یک تکنولوژی است.
سپس پلانی را می بینیم که از فضای تک رنگ یکی اهرام به سمت هرم پوشیده شده از رنگ می رود و به نوعی پلان نهایی معرف رنگ ها است و در نهایت کپشن سونی و تلویزیون با شعار نهایی کمپین که FEEL به معنای حس کردن است که به نوعی اشاره به حس بینایی مخاطب و زیبایی خلق رنگ ها را دارد.
در این تیزر تبلیغاتی از چند عنصر پنهان نیز به زیبایی و با زیرکی خاصی استفاده شده است:
عنصر قدمت و با اصالت بودن اهرام مصر ( کمپانی سونی )
وسعت و بزرگی فضایی که این اهرام را در خود جای داده ( سایز بزرگ صفحه نمایش )
نمایان بودن نخ های رنگی و ظریف و وضوح تصویر در نمایی باز و فضایی گسترده ( full HD )
عنصر خاص بودن علمی و معماری این سازه ها ( اوج تکنولوژی در سونی Bravia و Live colour )
در مقاله ای که تحت عنوان طراحی کمپین های تبلیغاتی در سایت قرار دادیم، بر این نکته تاکید ویژه ای داشتیم که استفاده از عناصر تعریف شده در کمپین و شعار و هدف نهایی آن در تیزر های تبلیغاتی که می خواهیم برای کمپین مان تولید کنیم، جزو ابتدایی ترین و مهم ترین عوامل در محتوای تولیدی می باشد و به نوعی یکپارچگی در تولیدات مختلف برای کمپین تبلیغاتی باعث ثبت بینش و هدف مشخص در ذهن مخاطب می گردد.
منبع : مانا
